Project PECOS4SMEs – resultaten onderzoek

Uit recent gehouden Europese onderzoeken naar e-Commerce over de grens komt een interessant beeld naar voren van Nederlandse consumenten die internationaal kopen en Nederlandse webshophouders die internationaal verkopen. De Nederlandse consument wil graag de touwtjes in handen hebben als het gaat om communicatie met een buitenlandse webshop en lijkt voor goedkoop te gaan, ook als dat risico’s met zich meebrengt. De Nederlandse online verkoper zegt meer vaardigheden te hebben op het gebied van marketing dan op het gebied van bestel- en betaalmodules, hoewel dit essentiele bestanddelen zijn van webshops.

 

Onderzoeken

Het Europese projekt PECOS4SMEs hield in april van dit jaar een onderzoek naar gedragingen en meningen van Europese online shoppers. In Nederland werden bezoekers van Frankwatching gevraagd om een enquete in te vullen naar aanleiding van een artikel over e-Commerce over de grens. Een maand later werden Nederlandse webshophouders benaderd om mee te werken met een vervolg-onderzoek in de vorm van een vragenlijst. Hieronder vind je de belangrijkste resultaten van beide onderzoeken.

 

Consumenten

Voor de Nederlandse consument blijken veilige betaalmethoden de absolute top-prioriteit te zijn – 97,1% van de respondenten beoordeelde dit als zeer belangrijk. Het liefst wordt betaald met iDeal – een uitkomst die wordt bevestigd door onderzoeken van GfK en iDeal zelf. Dit is natuurlijk een grote blokkade voor het winkelen over de grens, aangezien iDeal alleen betalingstransacties in Nederland faciliteert. Paypal en de creditcard zijn wel geschikt voor internationale online aankopen, maar zijn niet bijster populair bij de Nederlandse consument. Het niet hebben van een creditcard wordt in ons onderzoek zelfs opgevoerd als de belangrijkste reden om niet over de grens te kopen: bijna de helft van de respondenten die niet over de grens zeggen te kopen, geeft dit als reden op. Alleen in Polen blijkt dit aantal hoger. In het VK en Italie is dit aantal rond de tien procent – daar is de creditcard juist het populairste betaalmiddel.

Niettemin blijkt slechts iets meer dan een vijfde van de respondenten in het onderzoek nooit online over de grens te hebben gekocht. Dat percentage lijkt erg laag, maar is vergelijkbaar met de percentages zoals door ons onderzoek gevonden in andere Europese landen. Ruim een derde zegt tenminste eenmaal per maand iets online over de grens aan te schaffen.

De grootste zorgen van Nederlandse consumenten bij het online aankopen van produkten bij buitenlandse webshops zijn: zorg over een langere bezorgtijd, gevolgd door zorg om mogelijke fraude en zorg over het retour-beleid voor beschadigde goederen. Deze zorgen zijn in lijn met resultaten uit eerdere Europese onderzoeken. Deze zorgen lijken er de oorzaak van dat 10% van de Nederlandse consumenten het liefst betaalt met een ouderwetse acceptgiro. In het geval van een te late zending of het uitblijven van een produkt loopt de koper die betaalt met een acceptgiro geen risico.

Een groot deel van de respondenten zegt helderheid van groot belang te vinden voor een buitenlandse webshop: een goede toegankelijkheid van informatie over produkten, diensten en prijzen, heldere gebruiksvoorwaarden en retourbeleid en consumentenbeoordelingen van produkten werden door respektievelijk ruim twee-derde, ruim de helft en ruim een kwart aangemerkt als zeer belangrijk. In dit licht bezien is het vreemd dat slechts 13,5% zegt te weten waar informatie gevonden kan worden over internationaal shoppen. Uit ons onderzoek komt naar voren dat Nederland daarbij ver achter ligt op landen als Italie, het VK en Polen. Het Europese gemiddelde van consumenten die weten waar  informatie over online kopen over de grens ligt drie maal hoger.

Naast veilige betaalmethoden en helderheid stelt de Nederlandse consument ook professionaliteit zeer op prijs: een goede service, een professioneel uitziende webshop en een gebruiksvriendelijke webshop, het liefst voorzien van keurmerken. Ook extra functionaliteiten worden graag gezien: meerdere betaalmethoden, meerdere bezorgopties, een one-click navigatie en order-tracking.

De prijsstelling van een site is voor 88,2% van de respondenten van (groot) belang. Meer dan de helft zegt zelfs aankopen te zullen doen bij een buitenlandse webshop die goedkoper is maar niet voldoet aan de gewenste standaarden. Ter vergelijking: in het VK is dat iets meer dan een derde en in Italie minder dan een vijfde. Zouden Nederlanders dan toch online een voordelige prijs boven alles stellen ondanks trends die het tegenovergestelde laten zien?

Tegen deze conclusie lijkt een volgend onderszoeksresultaat te pleiten dat iets minder dan een derde van de ondervraagde Nederlandse consumenten het krijgen van aanbiedingen voor online produkten helemaal niet belangrijk vindt. Echter, dit resultaat is te begrijpen door het te vergelijken met resultaten op andere onderzoeksgebieden. Die wijzen er op dat Nederlanders niet houden van gepushte en gepersonaliseerde informatie. Nieuwsbrieven, persoonlijke verlanglijstjes en spaarprogramma’s worden zeer laag gewaardeerd. Meer dan een derde waardeert deze opties met de laagst mogelijke waardering. Ook in de communicatie houden Nederlandse consumenten graag de touwtjes zelf in handen. Zij sturen liever een email aan een buitenlandse webshop (85,5% heeft de hoogste waardering voor deze methode) en vullen liever een contactformulier in dan dat zij gebruik maken van een terugbel telefoondienst, online chat of Skype. Het gebruik maken van een gratis telefoonnummer en van een vaste lijn zit tussen deze twee uitersten in.

Deze houding van Nederlandse consumenten verklaart mogelijk ook waarom aanwezigheid van webshops in sociale media matig gewaardeerd wordt. Een hoge ranking van webshops bij zoekmachines wordt daarentegen gezien als zeer belangrijk. Dit resultaat wordt ondersteund door een recent internationaal marketing rapport van Custora. Uit dat rapport blijkt dat klanten die op een webshop terecht komen via een zoekmachine 50% waardevoller zijn dan gemiddeld: ze shoppen meer en geven meer uit. Email klanten zijn 11% waardevoller dan gemiddeld, terwijl Facebook-klanten op het gemiddelde zitten en Twitter-klanten 23% onder het gemiddelde uitkomen. Wired duidt dit door erop te wijzen dat Google een voorsprong van tien jaar op sociale media heeft en dat sociale media over tien jaar vast wel een belangrijk verkoopkanaal zijn. Nu zijn ze dat echter nog niet.

Naar aanleiding van de uitkomsten van ons onderzoek blijft echter de vraag hangen of de bereidheid van Nederlandse consumenten om risico’s te lopen om een online koopje te scoren, samenhangt met een gebrek aan kennis over e-Commerce over de grens.

 

Verkopers

Na het onderzoek onder consumenten werden Nederlandse verkopers bevraagd over hun activiteiten en meningen aangaande e-Commerce over de grens. In grote lijnen bleken zij vergelijkbare antwoorden te geven als Nederlandse consumenten. Om te beginnen zeiden bijn allen veilige betaalmethoden (heel) belangrijk te vinden. Ook een professioneel uitziende website (100%), bezorgmethoden en –kosten, heldere one-click navigatie, order-tracking en keurmerken werden als (heel) belangrijk gezien. Voor verkopen over de grens zijn echter de waarderingen van buitenlandse consumenten relevant. Gelukkig blijkt uit ons onderzoek dat consumenten in andere landen, zoals het VK, Italie en Polen, dezelfde prioriteiten te hebben.

Eveneens vergelijkbaar met de mening van Nederlandse consumenten zijn de door Nederlandse online verkopers meest gewaardeerde communicatiemethoden. Email staat ook bij hen op de eerste plaats, gevolgd door het contactformulier. Op afstand volgen de vaste telefoonlijn, Skype, online chat, gratis telefoondienst en de terugbeldienst – in deze volgorde. In het VK blijken consumenten precies dezelfde antwoorden te geven als de Nederlandse. In Italie daarentegen volgen na email, ook daar de nummer een: Skype en online chat. In Polen staat de gratis telefoonlijn op  nummer drie, vlak achter email en het contactformulier. Om zich te openen naar buitenlandse markten lijkt het derhalve raadzaam zich te verdiepen in de communicatievoorkeuren van de lokale consumenten en zich niet te beperken tot de eigen, lokale voorkeuren.

Ook in lijn met de Nederlandse consument is het grote belang dat Nederlandse online verkopers hechten aan een hoge ranking bij zoekmachines en het veel mindere belang dat gehecht wordt aan aanwezigheid op sociale media. In Italie en Polen is dit niet anders, terwijl in het VK een hoge ranking redelijk belangrijk wordt gevonden en aanwezigheid op sociale media helemaal niet. Zoals hierboven bleek, lijkt dit een heel rationele benadering.

Nederlandse online verkopers geven aan dat zorg over fraude het grootste obstakel vormt voor het bedrijven van e-Commerce over de grens – bijna zes op de tien heeft deze zorg. Andere belangrijke zorgen zijn: zorg over internationale regelgeving, zorg over vertrouwen, zorg over distributie en zorg over de veiligheid, betrouwbaarheid en de kosten van betaalmethoden. Deze obstakels komen goeddeels overeen met de resultaten van een eerder gehouden onderzoek. In dat eerdere onderzoek werd echter ook taalbarrieres als een belangrijke zorg genoemd. In ons onderzoek gaf slechts 2,6% taalbarrieres aan als obstakel voor handel met buitenlandse klanten.

Van de ondervraagde verkopers verkoopt twee-derde produkten over de grens tegenover minder dan de helft die diensten over de grens slijt. In eerste instantie lijkt dit percentage hoog in vergelijking met het Europese gemiddelde van 21% en een uitkomst van een eerder onderzoek waarin 27% van de Nederlandse webshops aangeeft over de grens te verkopen. Het hoge percentage wordt echter gerelativeerd door het feit dat deze verkopen voor 85% van de respondenten minder dan tien procent van de totale omzet uitmaken. De landen waaraan het meest wordt verkocht door de verkopers zijn: Belgie, Duitsland, het VK en Frankrijk. De eerst plaats van Belgie in dit lijstje is opvallend. Een ouder onderzoek plaatst Belgie op de derde plaats na Duitsland en het VK.

Marketing lijkt de sterkste kant van Nederlandse online verkopers. Zij zeggen vertrouwen te hebben in hun vaardigheden om online promotionele strategieen te creeren en deze te integreren met offline promoties. Tevens zeggen zij de principes te kennen die bezoekers aanzetten tot kopen. Een meerderheid is bekend met basis e-Commerce concepten als Pay Per Click, zoekmachine adverteren, SEO, conversie ratio, lokaal adverteren en usability. Ruim zestig procent geeft aan zelf in staat te zijn het eigen online aanbod te koppelen aan SEO en/ of PPC.

Ook over hun technische vaardigheden zijn Nederlandse e-commerce verkopers redelijk zeker. Zij zeggen over voldoende technische vaardigheden te beschikken om data en metadata aan hun produkten te koppelen en om hun produkten te presenteren. Eveneens zeggen zij de belangrijkste principes te kennen met betrekking tot het ontwerpen van een produktpagina en met betrekking tot zoeken, navigeren en browsen in een webshop. Minder zeker zijn zij over hun vaardigheden om een intuitief, gestroomlijnd check-out proces te kunnen opzetten en ronduit onzeker voelen zij zich over hun kennis hoe een winkelwagentjesmodule zo op te zetten dat de check-out click-through verbetert.

Op de vraag welke bronnen Nederlandse webshophouders gebruiken om hun kennis over e-Commerce te vergroten, noemt 81% het internet als bron. Twee-derde raadpleegt vrienden, terwijl iets meer dan een derde vertrouwt op sector belangenverenigingen. Nog minder ondervraagden geeft de nationale overheid, consultants of een lokale overheid als bron op. Net als dit het geval was bij Nederlandse consumenten lijkt het erop dat Nederlandse online verkopers hetzij niet geinteresseerd zijn in gestructureerde informatie over e-Commerce en e-Commerce over de grens, hetzij dat er hier een grote vraag ligt. Het feit dat 64,5% van de respondenten aangeeft geinteresseerd te zijn in een e-Commerce leermodule en ruim 75% zegt bereid te zijn hierin 10 uur of meer van hun tijd te willen investeren, lijkt op het laatste te wijzen. Tellen we hierbij op dat 25% van de kleinere bedrijven een site heeft die ouder is dan vier jaar en dat de webshop van deze kleinere bedrijven, indien aanwezig, ingericht is met technologie uit 2008 dan kunnen we de conclusie trekken dat er nog veel te verbeteren valt aan de Nederlandse e-Commerce verkoop over de grens (en in eigen land).

 

Dislaimer: De enquetes vonden plaats in Italie, Polen, Groot-Brittannie, Griekenland, Belgie en Nederland. Het project SECS maakt deel uit van PeCoS4SMEs dat wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. Aan de consumentenenquete deden in Nederland 38 mensen mee, voortkomend uit 1.516 lezers van het artikel op Frankwatching. Aan de Nederlandse verkopersenquete deden 52 mensen mee. Mocht je als consument het beeld uit het artikel willen bijstellen of bevestigen, dan kan dat hier, voor verkopers kan dit hier. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur; de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is vervat.

Advertisements